Ksiądz Popiełuszko to postać nie jednowymiarowa. Intencją twórców filmu fabularnego „Popiełuszko. Wolność jest w nas” było pokazanie wielowymiarowości tej postaci, unikając tworzenia kolejnej filmowej laurki ku czci nieżyjącego bohatera.

„Popiełuszko. Wolność jest w nas” nie jest martyrologicznym filmem, który przedstawia, w typowy dla tego gatunku sposób, tragiczną historię bohatera - męczennika. To film, który pokazuje księdza Jerzego takim, jaki naprawdę był i jakim mało kto współcześnie go zna. Bohatera z krwi i kości, nie zaś pomnikową postać. Osobę o dużym poczuciu humoru, zdystansowaną do siebie, zdolną do autoironii; a jednocześnie wrażliwego, ale i charyzmatycznego człowieka, który łączył cechy przywódcy potrafiącego skupiać wokół siebie tłumy oraz pokornego kapłana i sługi bożego niezwykle wrażliwego na bliźnich. Ten film to także dobre kino akcji i ciekawy obraz tamtych czasów z wiernie odtworzonymi realiami lat ‘80.

W związku z tym, kampania reklamowa tego filmu również nie może być konwencjonalna i jednowymiarowa. Ma dwa oblicza - dwa rożne kierunki promocji, których odzwierciedleniem są dwa różne layouty plakatów. Pierwszy plakat „Popiełuszki” przygotowany został w konwencji, której użyli również twórcy plakatu „Księżnej” albo „Walkirii” – i niewiele osób wie, że nasz projekt powstał zanim zostały upublicznione layouty do „Księżnej” i „Walkirii”. Drugi z nich, równolegle funkcjonujący, opracowany został w konwencji filmu akcji. Poprzez plakat, chcieliśmy pokazać w niekonwencjonalny, a zarazem czytelny sposób istotne cechy filmu oraz postaci, której losy film przedstawia.

Przyczyna tego, że wiele osób skojarzyło plakat filmu “Popiełuszko” z plakatem filmu “Casino Royal”, jest prosta - zadziałało prawo konwencji.

Projekty plakatów filmu “Popiełuszko” są projektami oryginalnymi.

Istnieją typy konstrukcji layaut’u plakatu filmowego, które pozwalają odbiorcy takiego komunikatu szybko odczytać / ‘odszyfrować’ najistotniejsze informacje na temat filmu – najczęściej poprzez ugruntowane skojarzenia i nawiązania do innych, wcześniejszych filmów.

Dobrym przykładem na to są komedie romantyczne. Plakaty reklamujące, tego typu filmy są do siebie niezwykle podobne – wystarczy przypomnieć sobie key arty do takich produkcji, jak: „Nie kłam kochanie”, „Testosteron”, „Dziennik Bridget Jones”, „Był sobie chłopiec”, „Dlaczego nie!”, „Tylko mnie kochaj”.

Obowiązująca i, jak pokazują wyniki sprzedażowe, sprawdzona konwencja na plakat komedii romantycznej to białe tło, dwie lub trzy wyszparowane sylwetki głównych bohaterów, jaskrawa, kolorowa typografia – jest to prosty sygnał dla potencjalnego widza, że ma do czynienia z komedią romantyczną. Podobnie jest w przypadku innych gatunków filmowych.

Każda osoba pracująca w branży jest świadoma tych mechanizmów i korzysta z nich w swojej pracy. Za konwencją można podążać stosując sprawdzone chwyty, można też się nią ‘bawić’

Przykładem typowego wykorzystania konwencji jest najnowszy plakat polskiego filmu „Drzazgi” w reżyserii Macieja Pieprzycy. Wystarczy porównać go z dużo wcześniejszym, międzynarodowym visualem filmu „My Blueberry Nights” (w polskiej wersji „Jagodowa miłość”), żeby zauważyć podobieństwo – efekt przypadku, a może inspiracji?

W kampanii reklamowej filmu „Popiełuszko”, jak wielu innych przed nami, posłużyliśmy się konwencją, aby uprościć przekaz i wzbudzić zainteresowanie filmem. Szum medialny, jaki powstał wokół plakatu, najlepiej dowodzi tego, jak trafne to było posunięcie.