Dzisiejszy odbiorca – im młodszy, tym wyraźniej to widać – nie chce już oglądać klasycznych bloków reklamowych. Dziś liczy się to, by wzbudzać emocje w odbiorcach, pozostawiać ich z refleksją i wywoływać u nich uśmiech. To sprawi, że marka zostanie na dłużej w ich świadomości. Dlatego jeśli reklamowy filmik ma działać, nie może ograniczać się jedynie do przedstawienia produktu w korzystnym świetle. Powinien być małą opowieścią, z którą widz może się utożsamiać. Tylko wtedy rodzi się więź między marką a klientem. Właśnie dlatego tak istotne jest to, by partnerem w tworzeniu kampanii był doświadczony dom produkcyjny, który rozumie zarówno emocje, jak i język rynku. Jak Keystory, gdzie narracja i obraz stapiają się w jedną całość, tworząc reklamy, które naprawdę rezonują z odbiorcami.

Nie istnieje jeden uniwersalny wzór, który sprawdzi się zawsze i wszędzie. I dobrze, że tak jest, bo gdyby istniał, nie byłoby mowy o autentyczności, a bez niej reklama straciłaby moc. Są jednak podstawy, które zawsze należy uwzględnić. To stałe niejako tworzące szkielet dobrej produkcji. Pierwsza z nich to oczywiście pomysł, który jest większy niż sam produkt – spot ma przede wszystkim sprzedawać emocję, dopiero w drugiej kolejności przedmiot. Kolejny jest storytelling, czyli narracja prowadząca widza jak w krótkometrażowym filmie (z intrygującym początkiem, zaskakującym punktem zwrotnym i wyrazistą puentą). Nie można zapominać o estetyce obrazu i dźwięku – muzyka, zdjęcia i gra aktorska są spoiwem całej opowieści. To one decydują, czy widz coś przeżyje, czy po prostu obejrzy reklamę. Kolejna jest autentyczność, bo odbiorca wyczuje sztuczność szybciej, niż sądzisz. Stawiaj też na nowoczesne formaty – pionowe wideo na social media, a także interaktywne formy czy nawet krótkie animacje 3D.

Wyobraźmy sobie reklamę kawy. Zamiast obiecywać: „mamy najlepsze ziarna na świecie”, marka zabiera nas do mieszkania młodego architekta. Jesteśmy we wnętrzu i obserwujemy poranny rytuał: niedokończony szkic leży na biurku, promień słońca wpada nieśmiało przez okno, dłonie pewnie, ale niespiesznie sięgają po filiżankę. Kamera śledzi drobne gesty, a muzyka z wolna buduje atmosferę poranka pachnącego świeżo zaparzoną kawą. Dopiero na końcu pojawia się logo. Co zostaje w pamięci – smak kawy? Owszem, ale przede wszystkim emocja budująca wyjątkowość tej chwili. I to właśnie ona sprzedaje. To tylko prosta, może nawet dość konwencjonalna scenka, a jednak wystarczy, by coś w nas poruszyć. A co dopiero, gdy za opowieścią stoją profesjonaliści, którzy wiedzą, że reklama nie kończy się na ładnych kadrach i potrafią połączyć scenariusz, produkcję, postprodukcję oraz animację w spójną całość.

Budżet, ekipa i sprzęt mogą być na najwyższym poziomie, a mimo to efekt może rozczarować. Dlaczego? Bo nawet najlepiej nakręcony materiał nie obroni się bez spójnej wizji. Poniżej kilka grzechów, które potrafią zabić potencjał reklamy:

• przeładowanie treścią – kiedy widz zostanie zasypany komunikatami, to najprawdopodobniej nie zapamięta żadnego z nich;

• brak narracji – pokazanie produktu bez historii to droga donikąd, bo nie niesie żadnej emocji i bardziej przypomina katalog niż opowieść, którą chce się oglądać;

• ignorowanie odbiorcy – spot powinien być tworzony z myślą o grupie docelowej, tak by klient zobaczył w nim coś dla siebie. Reklama skierowana „do wszystkich” w praktyce nie trafia do nikogo;

• efekty specjalne, które nie mają żadnego celu – komputerowa magia może na chwilę zachwycić, ale jeśli nie jest uzasadniona, to pozostaje jedynie ozdobą. Zadaniem technologii jest wspierać pomysł, nie go przykrywać;

• nieodpowiednia długość – dobrze opowiedziana historia, która trwa minutę, mija błyskawicznie, a jeśli będzie źle poprowadzona, to będzie się dłużyć. W reklamie czas jest bezlitosny i każda sekunda ma znaczenie: albo trzyma widza, albo od razu obnaża wszystkie słabości historii.

Dobry spot to taki, przy którym widz nawet nie myśli o tym, że ogląda reklamę. Wciąga go historia, a logo jest tylko kropką nad „i”. Do stworzenia czegoś takiego potrzeba ludzi, którzy rozumieją i rzemiosło, i emocje. To zadanie dla specjalistów – jak ci z Keystory, którzy potrafią łączyć kreatywność z solidnym warsztatem profesjonalisty.